南方财经全媒体记者吴立洋 实习生阳飘飘 上海报道


(资料图)

时间倒回到二十世纪初，在中文互联网发展的萌芽阶段，当吉林大学的学生们上传被称为网络自制剧开山鼻祖的《原色》时，不知是否会意识到，视听类网络作品未来将在中国互联网产业中占据怎样的比重。

近日于第十届中国网络视听大会上发布的《2023中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.40亿，正式超过即时通讯（10.38亿），成为第一大互联网应用。

作为以用户注意力为主要市场资源的产业，庞大的用户量为泛网络视听产业带来了7274.4亿元的市场规模，也为基于互联网的数字营销提供着蓬勃的发展动力。中商产业研究院发布的数据显示，中国数字营销行业规模由2016年的2752亿元增加至2021年的5264亿元，复合年增长率13.8%，预计2023年市场规模将达5962亿元。

另一方面，作为网络视听数字营销中最为关键的参照指标——视频内容的播放数据正成为内容创作者、内容平台、广告主、营销平台多方博弈的关键。近年来，长视频平台大多以“热度”取代播放量，中短视频平台大力发展自身营销平台建立指标体系，围绕播放数据的挖掘与分析正愈加影响着数字营销存量竞争下的行业格局。

变化中的数据

新近传出消息将进行数据调整的视频平台是B站。

3月10日，B站在上海总部举办了一场百余名UP主交流会，其主题是“探讨哪些播放指标能客观反映稿件质量，是否要在播放量指标外加入播放时长等维度”。

这场交流会释放出一个重要的行业信号，B站正考虑将前台显示的播放量数据取消，改为以“用户消耗时长”的思路衡量视频的传播程度。

一位接近B站的业内人士向南方财经全媒体记者表示，目前该调整还未正式决定执行，“但通过的概率很大。”

至于此次B站大刀阔斧地改革，其实也并非无据可依。通过统计分析2018—2022年哔哩哔哩百大UP主所处分区发现，近几年来，游戏区、知识区、生活区的视频数量多、比重大，且上述分区均以中长视频为主，这一定程度上引领了平台的发展趋势。

（数据来源：哔哩哔哩官微 制图：21世纪经济报道）

据B站官方发布的2022年第四季度和财务报告显示，在平台营收的四驾马车中，增值服务业务收入和广告业务收入分别达23.5亿元和15.1亿元。用户数据方面，B站日均活跃用户达9280万，同比增长29%。用户日均使用时长达96分钟，总使用时长同比增长51%。

事实上，在中国主流网络流媒体平台中，B站和同样主要聚焦中视频的西瓜视频已是少数仍在视频播放前台保留播放量显示的应用之一。

在主打竖屏播放的短视频端，抖音、快手、小红书页面均只显示点赞、收藏、转发等用户互动信息，播放量数据只可由视频上传者在后台查看；而在长视频平台，除芒果TV仍在前台显示播放量外，爱奇艺、优酷、腾讯视频三大平台均选择采用“热度”的形式反映视频的受欢迎程度，而非直接显示播放量等一手统计数据。

“抖音、小红书、B站等社媒流量平台的选择，实际上和自己的商业模式息息相关。” 上海对外经贸大学工商管理学院市场营销系主任，数字营销创新实验班负责人谢佩洪教授在接受南方财经全媒体记者采访时指出，以抖音为代表的短视频平台的核心竞争力在于算法数据挖掘和精准用户画像分析，关键在于将营销内容基于用户画像精准推送给目标受众。

小红书则不同于抖音，其核心商业模式在于用户的主动搜索，对于相关的搜索关键词对应的呈现内容和品牌，小红书可以提供营销层面的定制化服务，或者在平台设置引领相关的营销议题。B站的优势则在于具有相当多垂直领域或者相对“小众”领域的优质内容，因此其运营的主要目的一是打通流量池，让更多内容“出圈”，二是希望将这种优质内容在转化率等方面展现给品牌方。

“仅仅关注播放量数据意义不大，因此平台需要一定程度上设计对视频的评价指标，避免用户只关注播放量靠前的热门内容，这样一方面可以侧重提升视频质量，另一方面能够鼓励更多的创新内容产生。”他说。

而爱优腾等长视频平台，因为手握大量版权资源，一方面希望依靠部分热点影视内容吸引用户流量，获取会员收益，在吸引到用户后，又希望靠丰富的版权资源留住用户，充分发挥视频库的长尾效应，这也是其“热度”指标往往既包含播放量、弹幕量等观看和互动的实时反馈数据，亦包含分享量等内容评价维度数据的原因。

从提升在数字营销中获得更多主动权的角度来看，平台也存在着一定程度上降低数据透明度的动机。

广州某MCN机构从业者冯涛（化名）告诉记者，平台不希望将自己的流量情况完整呈现给所有人是必然的，因为这涉及平台影响力和商业机密，如果对广告主而言，所有的数据都是统一明码标价，对单个平台的商业想象力将会是极大的限制。

“平台可能会通过一些侧面和切面向广告主展示它的流量价值，或诠释一条内容的好坏，但全部流量作为底牌，绝不会轻易示人。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅则在接受南财记者采访时指出，视频平台将内容价值的判断标准以利于自己的形式呈现，是当前各平台的一贯操作。作为以贩售流量为主要盈利模式的视频平台，其核心商业价值在于打造平台内容与品牌/产品间的营销、连接能力。而由于平台属性的不同，这种连接能力的建设需要平台在内容长短、播放次数、内容与产品匹配性等多重因素间进行权衡与取舍。

换言之，既要在平台内部通过数据高效利用实现流量价值的充分展示，实现营销效率的最大化，又要尽可能构建自身的平台数据藩篱，避免内容生产者和广告商因为跨平台比较流失到竞争对手平台，这种内部效率要求与外部竞争格局间的张力既是平台企业作为运营者的平衡难点所在，也构成了其不断调整各类播放数据的市场行为逻辑。

营销生态变局

事实上，对数据权衡不仅发生在平台运营者中，内容创作者与广告主也在实践中衍生出自己的数据分析方式和话语体系，选择最有利于自身的创作方向和营销策略。

多位受访者表示，正是在这种动态博弈的过程中，平台、广告主、内容生产者在追求营销效率最大化的共同追求下，形成了侧重点各不相同的平台的营销生态与数据指标取向。

“例如在小红书官方的推广营销平台蒲公英，广告主会更在意内容释出后的点赞、收藏量等互动数据；而在抖音的营销平台星图，广告主则通常更关注CPM（千次曝光成本）。”冯涛表示。

PubMatic OTT & CTV业务亚太副总裁Vijay Kunduri在接受南方财经全媒体记者采访时指出，在视频生态中，无论是长视频还是短视频，都能在不同类型的营销活动中，针对不同的销售阶段发挥作用，其中的关键在于适配性。

“广告主应该针对营销计划的KPI和广告素材的长度来选择对应的投放平台，也就是说，先想清楚广告要达到什么目标，有什么样的素材，然后去寻找适合的视频平台。” Vijay Kunduri表示。

而在数据利用层面，抓住关键数据亦是广告主亟待磨练的关键技能。

“可以预见的是，未来对于营销人而言，工作将会越来越具有挑战性。”谢佩洪表示，目前在网络视听领域并未形成垄断趋势，流量的分散化、目标受众的圈层化、竞对平台的差异化以及营销传播ROI的评估和提升都将成为广告主投放效果最大化的难点所在。

Vijay Kunduri则指出，广告主应首先明确他们希望通过视频广告实现的目标是什么，并将其与营销活动的 KPI相挂钩。 例如，如果他们想提高品牌或产品的知名度，那么应该将触达量或观看次数视为关键指标。

此外，广告主还应确保广告视频素材的长度与KPI保持一致，例如短视频的素材应该以观看次数为核心衡量指标：“一旦创意和 KPI 达成一致，结果转化就是个自然而然的过程。”

事实上，在B站将以播放时长取代播放量的消息传出后，便引发广泛热议。较为普遍的观点是，该改动的提出一定程度上展现出B站倒逼精品内容产出的决心，最为直观的结果是各种标题党、营销号将被过滤筛出竞争圈，这将利好优质中长视频UP主。

冯涛认为，从内容生产者角度来看，也不一定希望广告主接触到完整的播放数据。在实际营销中，可能两部同样点赞量为一万的视频，前者播放量并不多，但点赞率高，而后者因为平台推荐或其他原因被广泛推送，但点赞率却很低，从营销转化角度而言，两者的差距显然并不相同。

“让一个90分钟的长视频和一个30秒的短视频比拼播放量和完播率，这肯定是不合理的。”冯涛表示，B站的调整如果落实，利好中长视频的思路没有错，但更关键的是其将会对推荐算法、营销规则进行怎样的调整，如何发挥长视频深度受众转化为购买力的优势，建立与品牌营销的深度联系。

数据共识亟待建立

值得注意的是，这种基于不同数据或不同计算方式的营销效果评估方式，固然有利于直观显示同一平台内不同内容的投放效果的差异，但数据指标、计算方式的差异也无形中加大了跨平台投放效果比较的难度。

为提升流媒体数据透明度，整合统计维度，2021年5月国家广播电视总局科技司曾发布“网络视听收视大数据技术规范”，对四项有关于广播电视和网络视听收视大数据的行业标准进行公示，详细列出了网络视听数据需包含的用户基本数据、行为数据等元素，并规定了具有共性的收视数据元素交换接口。但该文件仅为推荐性行业标准，并无法律层面的强制性。

张毅表示，无论是业界决策还是行业监管都离不开对数据的采集与分析，只有建立在科学客观与多维度基础上的数据，才有助于广告主找到合适自己的数字营销方式，如果因为数据的不全面导致误判，最终影响营销效果，反而会对数字营销长期的可持续性和高质量发展存在影响。

“从当前流量分散化、受众圈层化的数字营销趋势来看，品牌想要进行全链路营销推广，对数据的获取和分析能力至关重要。”谢佩洪认为，这一方面需要国家从监管层面进行规范引导，增强流媒体平台数据的真实性、合规性，严禁数据造假，另一方面也需要平台间建立良性的竞争秩序。

具体而言，过于同质化的恶性竞争可能会导致价格战，优质内容难以获得良好的变现条件，最终导致劣币驱逐良币。流量平台间可以建立各自的数据体系和盈利模式以体现其核心竞争力，但前提是其数据能直观反映营销效果，展现营销价值，同时鼓励高质量的内容创作，进而营造良好健康的社会生态。

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