“抖音、美团，双方渐浓的火药味。”

作者 | 王超

编辑 | 刘伟


(资料图)

美团新一轮的组织调整，在本周即将结束。

相比以往，此次调整最值得关注的是，美团到店的受重视程度明显提升。“内部活水”的岗位，多数转到了到店、到家业务，且明显倾斜到店业务。同时，今年年初以来，美团内部也在盘点，组建视频化团队，以及偏向类ChatGpt业务层落地的事情。

美团内部员工向雷峰网表示，“年终奖发放前后，就在盘点人员和业务。之后，公司就开始低调执行，内部转岗部分员工，以应对外部市场环境的变化。”

相比以往，美团和抖音的竞争激烈了许多，此番调整，多了一些备战的意味。眼下，抖音到店业务，部分核心指标，已经达到了美团的三分之一，且还处在上升阶段，美团希望守住二分之一。

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“劲敌抖音”

目前，抖音本地生活业务，还处在一个上升阶段，部分到店团购套餐，还是以爆款铺市场的覆盖率的阶段，尚未开始追求利润和向下渗透市场。“美团是不大可能跟随的，更大可能是在抖音追求精细化经营的阶段，短兵交接、拼内功。”

抖音的到家团购配送，其实是在直攻美团业务的“深水区”。到店套餐核销，这其实就是流量导向的线上化团购套餐，这对抖音来说比较简单。而一旦进入配送领域，那业务模式就会变得非常消耗。

一直以来，抖音对自身的流量体系都比较有信心。

2022年，北京市民大规模居家，抖音发现直播商家中，有一部分通过远程核销劵码，自己叫闪送配送到家，做起了线上业务。这在后面成为了抖音发展到家业务的一个契机。此后，抖音找了几百家商户试点，运行一段时间后，抖音发现UE模型（经济模型）是可以打正的。

抖音当时选择的品类，大多是卤味、蛋糕等偏冲动型的高利润、高客单品类。这样，商家可以自己打折并配送，也不用抖音大量烧钱补贴。

至此，抖音本地生活才正式规划起了配送环节。美团和抖音双方的交锋，也逐渐明显。

一位接近美团到店业务的人士向雷峰网透露称：“去年，美团到店业务挑选了一部分商家，打算做独家性经营，但是效果不明显，后面这一业务才逐渐演变为了最近开始的团餐配送。”目前，这一业务还处在初期，而未来一段时间，大众点评所属的业务范畴内，也会出现类似抖音的美食短视频内容。

“基于美食做短视频内容，这其实并不难，但算法是关键，最终能否跑通，这也前途未卜。”前述在职的美团员工评价称。

其实，抖音在配送业务方面，也一直摇摆不定。抖音想做的不单是业务，不只是卖货和流转，更想要的还是业务闭环。如果可以从上游到下游，完全打通数据，这样可以产生更多的业务延展性。

2023年年初，按照规划，抖音就打算搭建运力体系，但内部一直没有最终敲定。今年3月初，抖音内部又在研究到家到店业务分拆的可能性。抖音本地生活业务，主要是一支招商团队，以及一个大中台在统一对外服务。后面，中台业务才开始单独出一小波人，研究到家业务配送实施的可能性。

如果涉及配送，同一个区域内的订单密度、商家供给数量、出餐供给数量、出餐时效性，以及运力人效，这些都是需要协同匹配的。抖音在到店业务上的初步设定是400人左右。由此来看，抖音其实把配送这件事情想的还是过分简单。

“抖音本地生活的年度目标是1000亿，三年之内，成为市场第二。”但目前整体节奏趋缓。2023年1月，抖音到店业务的GMV是2亿左右，二三月份均低于预期。粗略估算，抖音本地生活一季度的实际达成，已经是对半砍了。

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美团的对抗

抖音到店业务的凶猛，这是美团现阶段最大的外部威胁。

“2020年，抖音才开始摸索到店业务，2021年正式发力，2022年抖音到店业务就进入了爆发式增长阶段。统归而言，实际操盘时间也只是两年多。到家配送也与此类似，抖音今年摸索探路，即便有效率提升，到家配送的市场打开度，也不会高出多少。到了明年，这一市场的变化，就不一定了。”一位接近美团管理层的人士如此强调。

这或是美团内部，将资源部分倾斜到店业务的一个直接原因。

“某种程度上来讲，抖音到店业务的爆发式增长，也与美团点评合并以来的增幅不大相关。”前述接近美团管理层的人士评价称，“能打仗、能打胜仗的老人大多已经退休，或是即将退休，美团这些年也丢失了很多优良传统。”过去，美团保持了从一线到总部的反馈纠错机制，但随着上市和组织规模的扩大，组织效率明显被弱化。

当下的美团，亟需一场胜仗，证明自己的壁垒和护城河。

本文作者王超，长期关注大消费领域。未来，雷峰网将推出关于抖音本地生活的文章，欢迎消息人士加微信MR_137524交流探讨、互通有无。

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