市场淡季，背负房企利润变现的营销总，成了房企内最动荡的地产岗位。


(资料图)

很多地产营销总抱怨，营销现在可谓是房企内的大冤种、背锅侠。因为项目卖得好不好，影响因素很多，包括行情、项目定位、品牌、产品、价格等等。而且，项目的大部分硬伤都是项目前期决定的，光靠营销根本解决不了。

从这个角度来看，要营销为销售结果负全责确实有点冤。但从另一个角度来看，如果地产营销总能及时介入项目前期，做好营销前置，后期就不会这么被动，更不会存在要为其他部门背黑锅的问题。

说起来容易做起来难，地产营销总要参与到项目定位、客户定位、产品设计等前期工作，实际上就意味着要跟各条专业线进行battle，这可太难了。到底该怎么做，某标杆房企地产营销总归纳了几条经验。

定位阶段

及时发现问题、解决问题

对于地产营销而言，以可研为依据拿到的地，很多指标都成了考核目标。但很多项目为了拿地成功，都会给营销“埋雷”。

通常，拿地后，公司会开始着手做项目定位，这个时候营销总大部分也到位了。对于地产营销总而言，定位阶段最重要的事情就是找出项目哪些“雷”，能排就提前排掉。具体来看，营销总此时应该发现的问题往往有以下几个：

一、对项目指标要做到心里有数

为什么拿地，强排怎么做，给集团报的经营指标是多少，测算的单价和流速是多少？经营性现金流回正周期是多少？所有项目的相关指标都要做到心里有数。

了解项目最快速的办法是拿到拿地材料，因为城市公司要拿地，都要准备拿地材料上集团的投审会。基本所有关于拿地的前因后果、项目经营指标基本都在这份上会材料能看到。

不过，仅仅看材料还不够，还要跟拿地的相关人员深度沟通，包括投资、客研、设计、财务、运营、项目总、城市公司营销总等。

因为很多城市公司为了生存，拿地测算都比较激进，不激进很可能都拿不到地。所以很多真实的情况可能不会呈现在材料中，只有单独去聊才能了解到。

除了跟同事了解地块情况，还要及时去了解板块市场情况、了解竞品，要仔细研究客研提供的市场报告，不要过于激进，这个时候要降低集团预期，给自己留点余地。

二、对产品定位和客户的判断

除了拿地拿贵了，很多项目在前期容易犯的错误是产品和客户错配，最常见的错配是：买得起的客户看不起，看得起的客户买不起。

所以，地产营销总一定协同客研，做好客户调研和访谈，然后确定目标客群和客户画像，建议操盘手要跟客研一起，多听听，多判断和多思考。

定位阶段主要是定项目卖给谁？项目做均衡偏利润还是均衡偏现金流？总图、户配、产品形态等等，如果是多地块的大盘，还有各地块的入市时间和地块扮演的“角色”。

除了找准目标客群，地产营销总一定要懂得对设计提要求。

设计公司在汇报总图方案的时候，这时项目已经有了大致的客户画像了。到底是洋房最大化，还是只能排高层？

笔者建议大家可以采取本位思考法，也即需要什么样的产品，要多少，比例关系是什么，户型要点是啥？最好要拉着客研一起给设计提要求，让设计倒逼设计院。

切记，千万不要被设计院牵着鼻子走，如果设计院告诉你，因为输入条件的限制，总图和户配只能这样了，改不了了。这时营销总绝不能妥协，否则后期吃苦的还是你。

三、全盘掌握项目区域布局

除了项目本身要做到最优化，营销总还要深入了解项目所在区域未来的规划，有利或不利的规划都要了解清楚。

笔者曾经听说一个案例，某公司在主城区拿了一块100多亩的地，直到样板间快开了，营销团队才从竞品和客户那里获知，项目一路之隔规划了一个巨大的互助式立交，次年就要动工，多可怕的事！

总的来说，在定位阶段，营销总要把项目的前世今生搞清楚，并做到前置性判断最优化，后期营销就不会太被动，也不会存在要么替其他部门背黑锅，要么拼了命动用各种手段去拼业绩的问题了。

产品深化阶段

帮助客户解决痛点

很多项目淡市下卖得很好，不是营销力有多么强悍，而是产品做得到位，能解决客户的居住痛点。相反，如果一个项目产品有问题，处处是硬伤，营销团队再强可能也无济于事。

所以，产品深化阶段，营销最重要的事情是拉上客研，抠产品细节，协同设计部门做出匹配客户需求的产品，在前期把一些隐藏的“雷”，提前排掉。

一般精装交付的项目，都有三个设计模块：建筑、景观、室内。如何利用前期介入，实现产品最优化呢？

当然，要协同设计提升产品力，那营销和客研就得让设计知道市场现在哪些产品好卖，客户有哪些痛点需要解决，项目产品力体现在哪，LDK场景怎么合理体现，各功能区的比例位置关系等如何调整。

如果你们公司有物业前介，最好也拉上，与建筑设计师一起沟通。

对于景观设计，在他们招采景观公司之前，要主动找景观设计师，充分交圈项目定位和客户描摹，让景观公司根据大基调进行方案设计。通常景观方案出来很慢，还会反复修改，所以提前协调好，沙盘前要求对方给到相应资料。

景观方案确定后，再让销经和策经找景观公司，听一下设计理念和思路，这样故事线和说辞就知道怎么写了。

对于公区精装设计，营销也一定要参与，该争取的一定要争取，没必要的设计该砍就砍，把钱花在刀刃上，比如地库装修、双大堂、放高空抛物系统、自动呼梯、灭蚊系统、消毒系统等，这些单方算下来都不贵，一定要争取！

对于室内设计，可优化空间也不小。

其实，项目精装标准是800元/平还是1000元/平，其实在前期就基本定了。这时营销要基于对市场和客户的了解进行判断，用什么部品部件，是否需要提升（或者降标），是否要增减等。

当然，除了对室内设计师提要求，还要想方设法让成本把单方价格降下来，因为成本通常会给自己留有一定余地，如果你能说服对方释放一些价格出来，那精装就能增配不少东西。如果你不太懂成本，就找你前司关系好的成本同事问一下大概就出来了，或者找经验丰富的精装设计也能算出来。实在不行，那就说服项目总，让大佬出面帮你协调。

笔者有一位发小在某地产20强当营销总，他负责操盘的项目和竞品项目都是精装1000元/平的标准，在其他条件基本一样的情况下，同样成本，他们项目比竞品项目增配了燃气热水器、地砖美缝和人脸识别自动呼梯系统。

当然，产品深化阶段抠产品的同时，也要合理评估成本。因为成本增加1，售价就得增加2.1-2.2，项目风险也大大提高了。不过，总成本不变的情况下，不管是出于职业素养还是出于对客户的责任心，钱还是要花到能解决客户痛点上。

开发阶段

把控好项目节奏，合理安排首开时间

很多项目滞销，除了行情、产品、价格等问题，还有一种情况往往被忽略，就是项目开发节奏的问题。

比如原定9月售楼处开放，10月开盘，结果工程没法按期完工，开放时间得推迟。好不容易售楼处开放了，预售证又办不下来。最后导致整个营销节奏全乱了，好不容易找来的客户也流失了。

所以，在项目全景计划阶段，营销总一定要掌握好项目开发节奏。通常这个阶段，牵扯到的部门是工程、报建、运营、财务。

项目上排的是从拿地开始，正排下来，首开时间会在什么时候。然后财务根据销售排期测算量两率，然后倒逼营销调整价格和流速。这时，营销总一定拉着这四个职能，一起梳理项目各批次供货量和供货时间，不能供货时间都放在6-8月或者11、12月。

如果排出来的首开时间不合理，一定要往前压，多压一个月，销售时间就多一个月，项目风险就小一些。通常，工程和报建的时间一般可以往前提。

如果首开时间没法往前提，可以寻找项目总或者城市营销总的帮助，学会借力！

除了首开时间，后期各批次加推，也要仔细研究：货量是否充足，货源结构搭配是否合理（每次供货尽可能合理搭配，高低搭配一起走）。坚持一个原则：不是TA给我什么我卖什么，而是我需要卖什么，TA给我供什么。

当然，提要求也要合理，要根据工地的施工通道（出土通道）的位置和周围现状路情况，商讨出一个最优方案。

营销阶段

争取更多营销费用

现在市场不好，房企都强调降本增效，营销费用也一再缩减。但没有钱，很多事情也办不成，那么，如何为自己争取更多的营销费用呢？

第一、区域内部费用调剂。

大部分公司营销费都是2%，而且费用科目里，人员费用和销售设施费用都包含在营销费里，这两个费用是大头，占比很高，这个时候就可以考虑区域内部费用调剂。

举个例子，很多销售策划团队会从其他项目借调人员，假设B项目从A项目借调了几个人，如果A项目营销费用额度充足，那B项目就可以“蹭”A项目人员费用，即把从A项目调来的人的费用先算到A项目费用预算里，这样能省不少钱。

第二、营销费用口径调整。

其次是销售设施费。

一方面，可以跟集团沟通，要求根据每年的预算任务按比例弹性扣除，一般首开那年的预算指标会低一些，扣少点。

另一方面，尽可能只建一个售楼处，并且用到项目清盘。

有些大项目会出现房子没卖完就要拆售楼处的情况，在做全盘推演时，就要提前判断是否存在这种情况。如果确实中途拆掉售楼处，那么就要把后期售楼处的硬装费和施工费算到工程或成本上，营销费只出室内的包装和销售物料费用，这种钱一定要省。

再者，还有像精神堡垒和示范区标识标牌等费用，尽可能调整到设计的费用口径里，最后算为建安成本。

还有像物业服务费，也存在一定压缩空间。

一般品牌公司都是用自己的物业公司，根据售楼部面积大小，把物业人员人均效能发挥到最大。如果你不懂操作，可以找下前司关系好的物业经理咨询，一般都能压缩一些费用出来。

笔者有个朋友，同样的费用口径和一级科目下，他的项目比公司其他项目能花的比例就高，因为他们把精神堡垒和围挡，以及示范区标识标牌费用归到了其他部门费用了，给他省了一笔不小的费用出来。

除了营销费用，定价也非常重要。

如果售价高到不合理，一定要往下降到合理安全的区间，不要脱离市场的主线，最好是根据市场表现和未来趋势，摆数据讲事实，让成本和财务/融资释放出一些价格空间，因为大家都想给自己留空间，你留点他留点，最后逼死营销了，这个时候就要很强硬地跟大家PK，绝不退让！

小结

大家可能会看过很多逆风翻盘的精彩案例，但是实话实说，没有哪个营销总想让自己的项目处在逆风的时候，而且很多案例都是幸存者偏差，那些逆风死掉的项目，远多于翻盘的项目。

所以在制定战略的时候，就让自己处于不败之地，运筹帷幄，决胜千里！（本文为投稿，更多沟通、爆料、投稿可添加主编微信kiwi52012，请备注公司+职务+姓名）‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

点击下图体验精细化客户管理，加速转化！

关键词：